中国日化三 -

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中国日化三十年（三）——世纪之交的广告流通大战
寻找宝洁的软肋
从2000年至2004年，洗发水领域几乎被宝洁产品全部占领，形成相对垄断。随着奥妮失败，丝宝弱化（现已被外资收购），宝洁犹如独孤求败一样，在中华大地上拔剑四顾难觅对手。
2000年后，日化界营销人一直在思索和探寻，巨无霸一样的宝洁，他的软肋在哪儿？宝洁的优点此处不再赘述，本文且把业界同仁多年总结的宝洁软肋梳理如下。
软肋1：城市强大而县、乡、村薄弱
本文发表于博锐管理在线| /darticle3/list.asp?id=114154 | 8
宝洁一直采取城市辐射农村的策略。在城市中，宝洁当之无愧地成为消费者的首选，但在农村，宝洁是奢侈品和梦想消费。今天的农村消费依然是广告主导，消费者没法区分产品或品牌归属的差异，同样有广告，低价产品就成了主流。另外，宝洁假货在农村的泛滥，也一定程度地影响了宝洁的地位。
宝洁在上世纪90年代末期曾开展乡村巡回路演活动，也由于消费者对价格的敏感和宝洁无法在农村持续传播而无疾而终。宝洁人士坦言，相比于可口可乐在农村市场取得的成绩，宝洁是失败者。中博国日化锐三十年管（三）理——世在纪之交线的广告流通大战。
软肋2：拉力有余而推力不足
终端可选产品不多时，宝洁利用其强大的广告拉力成为消费者的首选和渠道的最爱，但中国化妆品如雨后春笋般铺满市场之后，渠道经销商发现：原来卖其他的产品比宝洁更赚钱，只是不卖宝洁又不能吸引顾客，于是宝洁渐成渠道和终端的鸡肋。
毋庸讳言，宝洁6个点左右的利润与其他品牌倒扣35个点（有些甚至更高）的利润相比有多大的差距。即使宝洁的销量远高于同类商品，但是在一定时间内，进入卖场的顾客数量是有限的，买化妆品的顾客数量也基本上是固定的。一个买宝洁的顾客改换其他品牌，则卖场的收益要远大于卖宝洁的产品。因此，很多卖场鼓励其他品牌的促销拦截和位置更换就不难让人理解了。
渠道占主导地位之后，除了直供的大店外，宝洁在终端的地位越来越差，中小型超市已经将宝洁放在最不显眼的位置，一些卖场甚至已经不再出售宝洁。
销售的关键就是与消费者直接接触的零售终端，它们没有销售动力，就会严重影响销量。这是宝洁的主要弱点之一。
软肋3：规范但反应缓慢
宝洁的规范化是各企业学习的典范，但规范化也会带来反应迟钝和决策失误。当舒蕾的红色浪潮席卷全国，当拉芳、好迪等风生水起，当索芙特制造一个又一个热点之时，我们发现宝洁都没有什么实质性的动作，直到这些对手威胁到家门口，宝洁才开始应战。
这种反应迟缓使宝洁丧失了将对手杀死在摇篮中的最好时机。宝洁一贯以来坚持了解消费者与自我竞争，长期养成的天下老大的心态，使它忽略了竞争导向，问题出现时措手不及。
软肋4：贪大求全而忽视新的潜力市场
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